MK Manajemen Pemasaran

KEPUTUSAN PRODUK DAN KEPUTUSAN MEREK

A.    Keputusan Produk

Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide atau campuran dari hal-hal tersebut.

Keputusan produk telah banyak menarik perhatian masyarakat. Ketika membuat keputusan seperti itu, pemasar sebaiknya mempertimbangkan secara hati-hati masalah kebijakan publik dan peraturan yang melibatkan perolehan atau pembuatan produk, perlindungan hal paten, kualitas dan keamanan produk, dan jaminan atau garansi produk.

Keputusan produk meliputi beberapa tahap, yaitu tentang keputusan mengenai atribut produk, pemberian merek, pengemasan, pelabelan, dan jasa pendukung publik. 

a.      Atribut Produk

Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain.

Kualitas Produk

Kualitas adalah salah satu alat pemasaran yang penting. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar lebih dahulu harus memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Dalam dimensi tersebut kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melakukan fungsi-fungsinya.

Fitur

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Sebuah model awal tanpa tambahan yang menyertai produk tersebut menjadi titik awalnya. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Fitur merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Menjadi produsen awal yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk bersaing.

Gaya dan Desain Produk

Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang khas. Desain dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada pemasaran perusahaan. Desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, memotong biaya produksi dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran.

b.      Pemberian Merek

Keahlian khas para pemasar profesional adalah kemampuan mereka menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek produk dan jasa mereka. Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk.

Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika harus memilih strategi merek. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini (merek yang telah ada diubah ke dalam bentuk, ukuran, dan rasa yang baru untuk kategori produk yang sudah ada), perluasan merek (nama merek yang ada diperkenalkan ke kategori produk baru), aneka merek (nama merek baru diperkenalkan ke kategori produk yang sama), atau merek baru (merek baru untuk kategori produk yang baru).

Kategori Produk

                                       Yang telah ada           Baru

Perluasan Lini	Perluasan Merek
Aneka Merek	Merek Baru

   

                                  Yang telah ada

Nama Merek

                                      Baru

Gambar 1.2 Empat strategi merek

c.       Pengemasan

Pengemasan merupakan kegiatan mendesain dan memproduksi wadah atau pembungkus produk. Kemasan dapat berupa wadah utama produk, kemasan sekunder yang dibuang pada saat produknya digunakan, kemasan yang dikhususkan untuk menyimpan, mengindentifikasi, dan mengirim produknya. Pelabelan, informasi yang dicetak pada atau di dalam kemasan juga termasuk bagian dari pengemasan.

d.      Pelabelan

Label dapat bervariasi mulai dari tanda pengenal produk yang sederhana hingga grafik rumit yang merupakan bagian dari kemasan. Label menampilkan beberapa fungsi. Pada tingkatan paling akhir, label mengidentifikasi produk atau merek. Label juga menjelaskan beberapa hal mengenai produk, siapa yang membuatnya, dimana dibuat, kapan dibuat, isinya, bagaimana produk tersebut digunakan, dan bagaimana menggunakannya dengan aman. Terakhir, label dapat mempromosikan produk melalui gambar yang atraktif.

Keputusan produk dibagi menjadi dua, yaitu keputusan lini produk dan keputusan bauran produk.

1.      Keputusan Lini Produk

Lini produk adalah suatu kelompok produk yang erat kaitannya karena mereka mempunyai fungsi yang sama, dijual kepada kelompok konsumen yang sama, dipasarkan melalui tipe outlet yang sama, atau mempunyai harga dalam batasan harga tertentu. Keputusan lini produk yang utama melibatkan panjang lini produk. Lini produk dianggap terlalu pendek jika manajer dapat meningkatkan laba dengan menambahkan beberapa item; lini dianggap terlalu panjang jika manajer dapat meningkatkan laba dengan cara membuang beberapa item. Panjang lini produk ditentukan oleh tujuan dan sumber daya perusahaan.

Perusahaan harus mengelola lini produknya dengan sangat hati-hati. Perusahaan dapat secara sistematis menambah panjang lini produk yang ada dengan dua cara : dengan cara membesarkan (meregangkan) lini dan mengisi lini tersebut. Pembesaran lini produk dilakukan ketika perusahaan memperpanjang lini produk melebihi batasan yang telah ada. Perusahaan dapat memperbesar lini produknya ke bawah, ke atas, atau keduanya.

2.      Keputusan Bauran Produk

Organisasi yang memiliki beberapa lini produk akan berarti mempunyai sebuah bauran produk. Bauran produk (atau pilihan produk) terdiri dari seluruh lini produk dan item barang yang ditawarkan oleh penjual tertentu. Bauran produk suatu perusahaan mempunyai empat dimensi penting : lebar, panjang, dalam dan konsistensi.

Lebar bauran produk menunjukkan banyaknya lini produk yang berbeda yang ditawarkan oleh perusahaan. Panjang bauran produk menunjukkan banyaknya keseluruhan item barang yang ditawarkan perusahaan dalam lini produknya. Dalamnya lini produk menunjukkan banyaknya versi yang ditawarkan untuk tiap-tiap produk pada lini tertentu. Terakhir, konsistensi bauran produk menunjukkan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk menurut penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau menurut cara lain.

Dimensi-dimensi bauran produk tersebut menjadi pegangan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. Perusahaan dapat meningkatkan bisnisnya dengan empat cara. Mereka dapat menambah lini-lini produk baru, yang berarti memperlebar lini produknya. Melalui cara itu, lini produk baru tersebut dapat memperpanjang lini produk yang telah ada menjadi perusahaan dengan lini produk yang lebih lengkap lagi. Atau perusahaan tersebut dapat menambah versi atas tiap-tiap produknya, yang berarti menambah kedalaman bauran produk tersebut. Terakhir, perusahaan dapat mengupayakan konsistensi yang lebih besar atas lini produknya tergantung apakah perusahaan ingin mempunyai reputasi yang kuat pada salah satu bidang saja atau pada beberapa bidang.

B.     Keputusan Merek

            Penetapan merek telah lama popular di kalangan barang konsumen. Beberapa merek menjadi semakin demikian kuat hingga dipakai sebagai nama generic produk itu sendiri. Aspirin, shredded wheat, dan cellopane pada suatu masa merupakan nama merek. Pertumbuhan penetapan merek terjadi setelah perang saudara (civil war), sejalan dengan pertumbuhan perusahaan nasional dan media iklan nasional. Beberapa merek dari zaman itu masih bertahan, terutama Boarden’s, Quaker Oats, Vaseline dan Ivory Soap. Sebagian besar merek nasional dalam industri pariwisata bertahan kurang dari 30 tahun. Dewasa ini penetapan merek merupakan kekuatan yang dahsyat dalam industri pariwisata. Direktur Kleinworth Benson Securities Ltd. Dari London, Paul Slattery, meramalkan bahwa industri hotel akan mengalami pertumbuhan megarantai.

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, disain atau kombinasi dari unsure-unsur ini, yang dimaksudkan sebagai pengenal barang atau jasa dari penjual dan sebagai pembeda dengan pesaing. Nama merek adalah bagian dari merek yang dapat  diucapkan. Sebagai contoh Disneyland, Hilton, Club Med dan Sizzler. Tanda merek adalah bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti symbol, disain, warna atau huruf yang khas. Contohnya lengkungan emas McDonald’s dan huruf H pada Hilton. Merek dagang adalah merek yang diberi perlindungan hokum untuk melindungi hak eklusif penjual dalam menggunakan nama merek dan tanda merek.

• Perangkapan Merek

Beberapa perusahann pariwisata seperti restoran Arby’s menguji atau telah menggunakan perangkapan merek, dalam pengertian lebih dari satu merek di bawah satu atap. Sebagai tambahan bagi merek Arby’s, rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko dalam kawasan pasar uji. Jika berhasil, Arby’s brmaksud menambahkan TJ Cinnamon sebagai pilhan waralababagi 3500 tokonya di dunia.

Kekuatan pendorong di balik perangkapan merek itu adalah penerimaan tambahan dan daya tarik tambahan bagi restoran melalui merek terkenal yang diharapkan menarik minat pelangan baru atau mengajak pelanggan lama untuk lebih sering kembali dan lebih banyak berbelanja dalam setiap kunjungan. Salah satu pelaku terobosan perangkapan merek adalah took-toko seperti Subway atau Taco Bell yang menambahkan nama merek di took mereka.

• Kondisi Pendukung Penetapan Merek

Lima kondisi di bawah ini mendorong pengambilan keputusan penetapan merek.

1.      Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek atau tanda merek.

2.      Produk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.

3.      Kualitas dan standar mudah dipertahankan.

4.      Permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat mendukung rantai regional, nasional maupun internasional. Pengembangan massa yang sangat menentukan keberhasilan merek untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi itu penting.

5.      Terdapat ekonomi skala.

·         Produk akan Mudah Dikenali dengan Merek atau Tanda Merek

Rantai hotel dan restoran banyak dapat dijadikan contoh mengenai tampilan yang mudah dikenali. Kerai merah putih dan cat khusus pada TGI Friday’s dan tanda hijau pada Holiday Inn, dikenal luas oleh pelanggan. Umumnya papan reklame di jalan bebas hambatan adalah petunjuk arah mengandalkan pengenalan merek. Disitu hanya terpampang nama merek atau tanda merek serta arah tempat penjualannya.

Pengembangan nama merek merupakan unsure kunci pengembangan identitas merek. Karakteristik yang dikehendaki dari nama merek antara lain adalah:

1.      Nama merek harus menggambarkan manfaat dan kualitas produk. Misalnya Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King, American Airlines.

2.      Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. Lebih membantu bila nama itu pendek. Misalnya, Wendy’s, Hilton.

3.      Nama merek harus khas. Misalnya El Torito, Avis, Bennigan’s.

4.      Untuk perusahaan besar di masa mendatang ingin memperluas pasar ke luar negeri, nama itu harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing. Beberapa perusahaan mengalami bahwa nama mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke dalam bahasa Negara yang ingin dimasukinya.

5.      Nama merek harus dapat terdaftar dan terlindungi hukum.

·         Produk Dipersepsikan sebagai Nilai Tertinggi untuk Harganya.

Nama merek mempunyai nilai karena adanya dari persepsi konsumen. Merek menarik konsumen dengan mengembangkan persepsi berkualitas dan bernilai tinggi. La Quinta mengembangkan citra yang baik bagi para pelancong bisnis yang menginap semalam, sedangkan Embassy Suites mengembangkan citra nilai tinggi bagi mereka yang menginginkan hotel yang semuanya suite.

Konsep nama merek meluas hingga tempat tujuan turis. Vail, Aspen, Acapulco, Palm Srpings, dan French Riviera telah mengembangkan reputasi, persepsi konsumen, dan harapan yang tinggi. Mereka yang mempromosikan dan mengembangkan tujuan turis harus bertanggungjawab memajukan dan memastikan citra merek yang menguntungkan.

Peraturan pembangunan gedung yang ketat, koordinasi promosi, penonjolan tempat bersejarah dan pelindungan terhadap pemurunan kualitas lingkungan merupakan hal-hal penting bagi kesuksesan tempat tujuan turis. Kamar dagang, asosiasi promosi turis, dewan kota, pemerintah daerah, kelompok lingkungan dan masyarakt sejarah berperan penting dalam perlindungan merek suatu tempat tujuan.

·         Kualitas dan Standar Mudah Dipertahankan

Agar bisa sukses, merek multi unit besar seperti Pizza Hut, Holiday Inn, Chili’s harus mengembangkan standar bagi seluruh sistem agar memenuhi harapan pelnaggan. Bila merek berhasil mengembangkan citra kualitas, pelanggan akan mengaharapkan kualitas yang sama di semua tempat penjualan dengan nama merek yang sama. Merek dan kebijakan yang tidak konsisten akan menurunkan citra merek. Konsistensi dan standarisari merupakan faktor yang kritis.

Konsumen sering menjadi setia pada merek. Manfaat utama penerapan merek adalah penciptaan pelanggan yang loyal. Mereka membeli merek ketika tersediaannya, semakin kuat nama mereknya. Hampir semua rantai hotel besar  mencoba mempunyai lokasi di tujuan utama di wilayah pasarnya. Beberapa rantai di Amerika Serikat membuka hotel yang mereka tahu tidak akan mendatangkan laba selama bertahun-tahun, dengan tujuan menyediakan hotel bagi pelanggan hotel di kota besar.

Case Study
LEGO Land

—  Lego adalah kependekan dari dua kata Denmark: leg (bermain) dan godt (baik). Berawal dari bengkel tukang kayu, layaknya cerita dongeng, Lego berkembang menjadi pabrik mainan yang melegenda dengan area pemasaran mencapai 130 negara.

—  Legoland Parks berada dibawah Global Family Attactions Division dari LEGO company mereka telah mempunyai merek themes parks yang perkembangan dengan bisnis utama sebagai manufaktur mainan anak-anak. Sejak 1960s, perusahaan berusaha menginternasional, perusahaan mempunyai 57 tambahan/cabang didalam 30 negara, dengan sales yang tersebar diseluruh dunia untuk produknya di lebih 130 bangsa.

—  Kesulitan melanda Lego. Pionir Eropa itu terus tercecer dalam persaingan industri mainan anak-anak. kemudian Lego berada di titik simpang yang kritikal: antara mainan tradisional dan mainan berbasis virtual seiring berkembangnya internet.

—  Kemudian LEGO merekrut seorang konsultan, Knudstorp. Ia memutuskan untuk melakukan pembenahan.

—  Dari sisi organisasi, Knudstorp menyederhanakan struktur manajemen. Yang tergolong signifikan, upaya menumbuhkan budaya komersial melalui skema kerja base pay dan komunikasi terbuka. Ketika mengambil alih kursi CEO, Knudstorp mengubah keadaan perusahaan keluarga ini secara drastis: rendah hati dan komunikasi dengan seluruh karyawan via blog pribadi.

—  Menurut analis, kendati perubahan budaya sangat signifikan, namun titik krusial dalam proses turn around Lego adalah upaya menarik kembali pasar. Selama ini, salah satu yang membuat kinerja Lego hancur adalah faktor eksternal, yaitu kelesuan yang secara umum melanda industri mainan tradisional akibat persaingan yang tak sehat (misalnya, peniruan), kompetisi gadget canggih, dan berkurangnya angka kelahiran di sejumlah negara berkembang yang menjadi pasar Lego.

—  Knudstorp menempuh cara jitu dengan meluncurkan Lego Digital Designer. Ini adalah free software yang dapat didownload dari situs Lego. Lewat peranti lunak gratisan ini, seseorang dapat menciptakan model mainan Lego berbentuk tiga dimensi, untuk kemudian menguploadnya kembali sehingga masuk ke dalam pabrik virtual Lego Factory. Lego memproduksi dan menjual model mainan yang dipandang menarik minat pelanggan.

—  Produk ini sukses. Anak-anak menyukainya, terus mengakses situs Lego, dan mendownload program designer.exe dari situs idd.lego.com. Situasi ini yang tentu saja menggembirakan petinggi Lego. Dengan fokus pada re-invention permainan anak-anak, perusahaan ini telah menemukan kembali jalan kesuksesan.

Strategi ke depan

·         Di akhir tahun 1990-an perusahaan menetapkan missi untuk menjadi merek global paling kuat bagi keluarga dan anak-anak. Missi ini direalisasikan dengan menawarkan penemuan dan percobaan baru bagi anak-anak, sedangkan bagi orang tua sebagai kreativitas dan ketenangan dari adanya globalisasi.

·         Untuk meningkatkan penjualannya, perusahaan LEGO  membuat robotics (LEGO Mindstorms), Bionicle (LEGO Teknik) dan kerjasama lisensi dengan Walt Disney Korporasi.